La communication est un domaine assez vaste qu’il n’y paraît. Et croire que la communication se résume au journalisme serait une erreur grave. Il serait encore pire de croire que le métier de « journaliste » équivaut à celui de « chargé de communication » et vice-versa.
Pourtant, beaucoup de personnes excellent dans ce genre de confusion. Elle est criarde surtout au niveau de ceux qui emploient les chargés de communication.
On se souvient encore de cette vive protestation de certains confrères aux propos du responsable d’un ministère qui avait « osé » mettre dans le même moule, journalistes et chargés de communication des ministères, institutions de la République et du système des Nations, tous conviés à une journée d’information et d’échanges sur les Objectifs du développement durable (ODD), en les désignant eux tous sous le vocable de « communicateurs ».
Si ces confrères n’ont pas eu le temps de s’expliquer ce 9 septembre 2015, je me permets de le faire aujourd’hui d’autant plus que la question avait fait débat lors de la célébration des 10 ans d’existence de l’Institut des Sciences de l’Information, de la Communication et des Arts de l’Université de Lomé l’année dernière.
Journaliste Vs communication
« Le journaliste traite l’information et la met à la disposition des cibles. Le chargé de communication pense la stratégie. C’est lui qui donne l’information au journaliste », définit un responsable d’une agence de communication de la place.
Si la confusion demeure, c’est parce que la plupart des chargés de communication de la place ont à la base, un profil journalistique avec lequel ils ont du mal à rompre.
« En France ou aux Etats-Unis par exemple, dès qu’on te nomme chargé de communication, si tu es détenteur de carte de presse de journaliste, tu perds ta carte de presse. Tu ne peux plus exercer comme journaliste.
Chez nous, on rencontre des gens… il est en même temps attaché de presse mais il écrit encore dans un journal. Ça ne peut pas se faire. Ce n’est pas professionnel » déplore Noël Tadégnon.
« Les préoccupations des institutions qui les recrutent, c’est faire essentiellement l’interface avec les médias. Ces institutions voient la communication à travers le prisme des médias. Donc, il leur faut un interlocuteur qui puisse aisément, facilement correspondre. Et c’est pour cela justement qu’on recrute des journalistes, des gens qui ont vraiment un profil journalistique », analyse Hervé Pana.
Ce dernier pense que la meilleure dénomination pour le journaliste qui est recruté en tant que chargé de communication est « chargé de médias ».
Car les attributions du chargé de communication ne se limitent pas seulement aux relations avec la presse.
« Le chargé de communication, c’est beaucoup plus large. Il doit embrasser les médias, mais également aller au-delà. Imaginez une entité qui a des produits à commercialiser qui va recruter un journaliste, ça ne se fait pas ».
« C’est selon les objectifs de communication et les produits, que l’on doit savoir qui recruter », poursuit-il.
« Vous devez savoir quel profil correspond plus à un chargé de communication puisqu’on parle de spécialisation, qu’à un chargé de médias-journaliste pour savoir concrètement ce que l’on va faire dans l’entreprise », a ajouté M.Pana.
Le Chargé de médias, plutôt +média planer+ que journaliste
Pour M. Sidibé, ce que le journaliste fait souvent se résume à une vraie relation presse en réalité plutôt qu’à une relation média.
« Le chargé de médias joue aussi un rôle de +média planer+. Ce qui suppose une large gamme de connaissances des médias jusqu’à leurs zones de compétences », explique-t-il.
M. Sidibé en explicite les principales fonctions : « Dans votre travail de chargé de médias ou média planer, peu importe la dénomination qu’on lui donnera, vous aurez à faire des recommandations médias que le journaliste ne fait pas, vous aurez à évaluer les impacts des campagnes, à évaluer les coûts par campagne et d’autres détails de ce genre ».
A l’en croire, ça englobe aussi la mathématique, le marketing et la gestion de la concurrence sur les réseaux sociaux.
« Aujourd’hui avec toutes les stratégies, vous aurez plus l’obligation d’avoir un regard sur votre présence numérique, sur votre personnalité numérique par rapport à d’autres entreprises », conclut-il.
Pour Hervé Pana, la minutie du travail du média planer qui est censé connaître les habitudes médiatiques des différentes tranches d’âge, cibles des annonceurs.
Le média planer, affirme-t-il, son rôle c’est de savoir à quelle heure on peut toucher telle ou telle tranche d’âge, quelle chaîne elle regarde, à quelle tranche horaire on peut la toucher, quelle magazine elle lit le matin lorsqu’elle se déplace pour aller au travail, est-ce qu’elle twitte, etc.
Voilà autant de spécificités qui devraient décourager ceux qui ont cette propension à réduire la communication au journalisme ou ignorent tout simplement qu’entre journaliste et chargé de communication, le fossé est énorme.
Et que des journalistes qui font office de chargé de communication ont encore du chemin à faire ou doivent tout simplement la jouer modeste et dire qu’ils sont juste des attachés de presse ou des chargés de relation presse.
Le manteau de chargé de communication leur est trop lourd à porter. A ceux qui embauchent des journalistes comme chargé de communication, de savoir ce qu’ils veulent communiquer à leur public cible. FIN
Anani Elom AGBOH
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